¿Cómo afecta esto a las empresas? ¿Qué tipo de consecuencias tendrá la crisis? ¿Impacta de alguna manera entre los empleados de las compañías afectadas? ¿Cómo hacer para salir de esta coyuntura y de qué manera recuperarse a largo plazo?

 

 

Las respuestas a estas preguntas necesitan de un planteo histórico, breve, para que permita comprender el problema en perspectiva. En diciembre de 1983, los argentinos reiniciamos un ciclo democrático que lleva treinta y cuatro años de continuidad. La estabilidad producida por el consenso de la vía política es muy clara para todos. Nadie en su sano juicio quiere salir de la democracia. Sin embargo, y en contra de este consenso generalizado de dirigentes y ciudadanía, no hemos conseguido un consenso sobre la vía económica que tiene que acompañar la vía política elegida. ¿Qué tipo de capitalismo podemos desarrollar? ¿Es capitalismo o hay otro modelo? ¿Qué lugar tienen las empresas? ¿Qué función y alcance tienen los gremios? Estas preguntas no son respondidas de igual manera por los principales grupos dirigentes y se refleja en la ciudadanía que los sigue. Hay más diferencias que coincidencias. Esta falta de consenso se puede evidenciar en las idas y vueltas que la clase dirigente ha dado en los últimos treinta años en definir las líneas maestras de una economía estable y productiva para los argentinos.

 

 

Además, la falta de consenso sobre el mejor modelo económico se percibe en el movimiento pendular que la ciudadanía expresa en la consideración de dos de las principales instituciones sociales que tiene una economía: la empresa y el Estado. La historia de la percepción que la ciudadanía tiene de estas dos instituciones está condicionada por los resultados de la economía nacional y por el protagonismo de ambas instituciones en este proceso. Según las mediciones realizadas por Manuel Mora y Araujo, en 1985, el “privatismo” ganaba por 10 puntos (50 puntos) contra el “estatismo” (40 puntos). Durante los noventa, esta tendencia se profundizó: llegó a 65 puntos de aceptación del privatismo sobre el estatismo que cayó a 20 puntos de aceptación.

 

Ya antes de la catástrofe del año 2001, las empresas y los empresarios tuvieron una caída de reputación muy pronunciada en la percepción de la ciudadanía. Se invirtió la relación de percepción: en 2002, el “estatismo” tenía 66 puntos de aceptación contra 30 puntos del “privatismo”. Esta tendencia se mantuvo hasta el 2011 según los datos de la consultora Ipsos.

 

La crisis de 2001 fue interpretada no sólo como un problema de la política, sino también como la avidez de los grandes empresarios que quedaron “bien parados” mientras que el resto de la sociedad trabajadora, absorbía lo peor de la crisis.

 

Nunca los empresarios, como grupo social, iniciaron un proceso de reconstrucción de su reputación como sujetos sociales centrales de la sociedad. Volvieron a lo suyo: hacer rentables a sus empresas. Especialmente los bancos –los principales dañados en la crisis de 2001— se ocuparon de mejorar sus marcas y sus comunicaciones de marketing, pero no trabajaron en la reconstrucción de la percepción de ellos como “empresas”.

 

Lo que sucede con la denuncia de los “cuadernos de Centeno” es que profundiza esta percepción que divide a la sociedad. El problema no fue bien encarado en su momento porque cada empresario trabajó solo e individualmente en mejorar la imagen de marca de sus productos y servicios, y se preocupó por una comunicación fluida y eficaz con sus clientes. Cada empresa buscó una estrategia marketing competitiva y una estrategia de marca superadora para ella. Esto les pareció suficiente. Pero no lo es cuando el problema es más profundo: la cuestión no es diferenciarse de un competidor, solamente, sino no seguir perdiendo valoración y crédito social de parte de la ciudadanía. Estamos ante un problema de gestión de un asunto público y no ante un problema de venta de un producto o de un servicio dirigido a un mercado específico.

 

 

Cuando el problema es de asuntos públicos, las personas no deben ser tratadas como clientes sino como ciudadanos que sancionan o premian votando a un espacio político anti-empresa o anti-capitalismo, o a favor de la empresa y del capitalismo.

 

De acuerdo con los datos de la consultora Marketing & Estadística, de una encuesta nacional realizada entre el 26 y 29 de julio de 2018, ante la afirmación “Hay que cobrarle más impuestos a los empresarios”, la reacción es contundente: el 70% de los consultados a nivel nacional creen que afirmativamente que deben pagar más impuestos; esto rompe con las diferencias de la “grieta”. Sólo un 17% se manifiesta en desacuerdo y un 12% no está de acuerdo ni en desacuerdo. Este es un dato contundente porque son consumidores que responden como ciudadanos. Más allá de si les gusta o no los productos de las empresas, consideran que éstas deben pagar más impuestos.

 

Aunque la encuesta se realizó antes de la aparición de los “cuadernos de Centeno”, uno debería pensar que este dato se profundizará, o como mínimo, no cambiará.  El impacto del proceso que estamos viviendo en las empresas es múltiple. Primero, como estamos viendo, afecta a los mercados. Los mercados son los actores sociales más alertas a los cambios negativos y positivos. Están buscando constantemente no perder o ganar más.

 

Los empresarios son uno de los grupos sociales más importantes de las sociedades capitalistas postmodernas. Desde el inicio del capitalismo, las empresas han tenido protagonismo político. Han sido socias de gobiernos y de gobernantes para construir obras de interés público, a cambio de ganancias y rentabilidad para las empresas y sus dueños. Ninguna sociedad capitalista tiene a sus empresas completamente afuera del proceso económico que activa y participa el Estado. Por eso es tan importante que los empresarios trabajen en hacerle comprender a la sociedad qué son y qué hacen las empresas. No alcanza con AEA o IDEA o cualquier otra entidad que habla hacia adentro. Es necesario conectarse con la sociedad como grupo social. 

 

Los cuadernos golpean y debilitan esta relación general entre la “empresa” como institución social y la ciudadanía. Aunque lo más visible sea la caída de sus negocios, el golpe más grave es la baja de la reputación general de los empresarios. El 70% de la sociedad no creen en nada. En una encuesta de alcance que realiza Gustavo Córdoba & Asociados entre el 10 y el 13 de agosto de 2018, el 74.8% de los consultados tienen imagen negativa de los grandes empresarios; mientras que el 79.7% no creen en lo que dicen.

 

Miles o cientos de miles de personas empleadas en empresas se están preguntando si sus jefes cometieron delitos similares a los que están siendo denunciados. Cuando el líder de una compañía está siendo juzgado por un delito de estas características, activa una crisis de credibilidad que lleva o puede llevar a una crisis de legitimidad. Las empresas necesitan iniciar y mantener una conversación interna, por canales formales y por canales informales, que permitan a sus empleados, expresar sus emociones y sus planteamientos, como también, ser contenidos y guiados hacia el futuro.

 

La deuda social que generará esta crisis debe ser asumida por todos con responsabilidad. Primero, haciéndose cargo de que deben trabajar en común acuerdo. Segundo, incorporándose como co-responsables de la conducción política de la sociedad. No se puede participar en los principales negocios del Estado, y al mismo tiempo, creer o decir que no se es responsable políticamente por nada.

 

Asumir esta responsabilidad, por primera vez, podría ser un comienzo positivo para la formación de los acuerdo que necesitamos los argentinos sobre el modelo económico a seguir. Pero para hacerlo, los empresarios deben asumir la responsabilidad que han estado esquivando: deben ser co-conductores de la sociedad argentina.